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【O2O研究】美团外卖快餐业务分析
发布时间:2020年01月07日 09:07:31

(网经社讯)文章对美团外卖的快餐业务进行了系统的分析,希望通过此文能够加深你对外卖行业的认识,了解美团外卖行业、及外卖需求、产品设计、运营策略。

美国这个国家商业周期非常长,因为商业周期长,所以任何一个企业所有能用来竞争和发展的东西基本上都用光了。六六之家_[官网入口]他们的发展出现瓶颈了,当他们出现瓶颈的时候就开始搞内部提高效率,降低成本,创新服务。——王兴

做这次外卖点餐业务分析的目的:对外卖行业有基础认知,了解美团外卖行业、及外卖需求、产品设计、运营策略。

一、行业概况

1. 外卖行业定义

大家一般的理解就是快餐的外送服务,说的就是中餐像一荤一素的那种,还有就是西式的像麦当劳和肯德基那种。这个就是大家普遍理解外卖的含义。

其实从广义来说一切卖家通过提供出外服务和商品的都可以说是外卖。六六之家_[官网入口]像送水的、送花的、送气的、送商品的、上门修理东西的,其实这些都是属于外卖的。

2. 市场规模

近日发布的《中国外卖产业调查研究报告》显示,2019年中国外卖规模预计将达6035亿元,同比增长30.8%,相当于每个中国人在外卖上消费了430多元。

如今,从一线城市到中小城镇,“外卖小哥”的身影几乎随处可见,人们足不出户便可享受种类丰富的美食。一个6000亿的外卖市场正是中国社会悄然转型的生动注脚。

3. 外卖各品类市场占比

从外卖品类来看,21个重点城市外卖店铺中,餐饮店铺占比89.6%。其中,快餐便当和小吃夜宵是最大的品类,占比分别为42.2%和19.3%。

西式快餐与中式快餐是都是比较受外卖食客欢迎的餐饮类型。其中,中式快餐中较多点选饭类和热菜,饭类比例最高,占到59.6%,热菜类占比46.5%;西式快餐中较多点选汉堡和小食,比例分别是71.4%和68.9%。

4. 外卖带来的问题

(1)环保问题

外卖三大外卖平台的数据显示,日订单总量都超过2000万单,按一单外卖只用一个塑料袋和一个塑料餐盒占地约0.06平方米计算,每天这些废弃塑料的面积就能达到240万平方米。

六六之家_[官网入口]一些商家也意识到了外卖包装所带来的环境问题,但是环保餐盒,在密封性、抗油性、美观等方面的性能不如PP餐盒,使用起来具有一定的局限性。

(2)食品安全如何保障

六六之家_[官网入口]在外卖出单到配送过程中,将干净卫生的食物完好无损地送到消费者手中,本是外卖行业最基本的准则,但实际上,食品安全、商品损坏、配送超时的现象却时常发生,消费者理赔申诉更是难上加难,严重损害了消费者合法权益。究其原因,还是在线外卖行业标准缺失,平台保障消费者权益的意识不强,不重视平台服务的优化。

(3)交通危害

外卖带动500万人就业,这部分人每天都要骑着电动摩托车行驶,电动摩托行驶不规范,闯红灯现象严重,不按规定行驶,经常阻碍正常车辆通行,影响市区整体通勤效率。

(4)配送时间

投诉,外卖小哥各种流血事件,用户恐慌。

(5)补贴仍在维持

虽然从2016年开始省饮外卖平台对用户的大幅度红包补贴减弱但行业同质化严重,对于用户的争抢依然白热化。平台依然维持对用户进行红包补贴以留存用户。六六之家_[官网入口]另外,骑手数量不断扩大,入驻商户也在不断拓展对于骑手和商户端的补贴也持续在投入。

(6)运营成本居高不下

当前综合外卖平台已经没有轻重模式之分都可算作是重模式发展。配送物流方面,自营和众包兼有,以满足日益高峰值的配送需求。这一块的劳务成本与比较大。此外,平台维护与其他运营都有着较大的成本。新技术诸如无人配送、智能语音、智能调度等等方面的研发成本。

二、产品设计

因为餐饮外卖占70%以上,所以以下主要分析餐饮外卖业务;

1. 通过用户生活场景找到用户需求

找了一些生活的场景,在进三餐的时候里面有很多的冲突。在观研提供的大数据中,外卖原因主要是天气、方便快捷、不想做饭,用户有外卖的需求;

通过大数据,查看高频场景;

用户画像:

就最爱点外卖的人群来说,非80后、90后莫属。而且这些外卖消费主体集中在城市,消费场景以住宅区、企业写字楼为主。

美团外卖数据显示,2019年上半年外卖订单中20-34岁用户的订单占比高达86.3%。80后、90后的外卖消费频次远高于60后、70后。

2. 餐饮外卖商业模式和业务流程

(1)餐饮外卖商业模式

(2)业务流程

餐饮外卖不同角色前后台列表,拆解角色后发现一共要设计6套产品,平台有商户、骑手、用户的后台系统,也可以设计成一套。骑手一套前端APP。商户的一套后台系统,用户的一套前端APP、以下主要分析用户前端-美团外卖APP,因为其它终端例如PC、其它平台小程序用户数量占比少,所以只针对主流终端进行分析;

3. 代入用户使用产品的场景,给出产品内容(功能和信息架构)

通过代入用户使用场景给出内容架构和功能:

(1)信息架构

场景>内容架构>信息架构>导航架构:

(2)功能

场景>基本功能>主要功能:

根据代入场景我们梳理出基本产品功能和重要功能

主要功能分析:

1)登录注册

美团登录注册更多在下单时触发,饿了么进入就要登录否则不显示附近商户,定位不够精准。下拉一屏到附近商户,居然显示附近无商户推荐,造成用户认知饿了么平台商户少,没有美团大,或者根本没有商户,情绪用户会直接卸载。未登录浏览体验这个细节,降低留存率,参考美团先给出附近商户,在下单时引导注册登录。

美团和饿了么外卖默认用手机注册登录,信息会同步到美团。饿了么验证码默认时间是30s,除了常用的微信微博常用登陆,还支持淘宝支付宝一键登陆。饿了么有一个O2O生活模块,需要用淘宝账号登陆,退出时必须设置密码,不理解为什么强制设置密码。额送时间场景切的更细,全部筛选有评分、活动、价格速度。

2)推荐筛选,美团原型功能图;

推荐筛选,在首页模块,根据用户浏览、下单、收藏等行为和距离排列出周围餐厅和菜品。推荐有两部分,推荐商家和菜品,选项卡形式展示;默认选中推荐商家,已经用了一个月,推荐周围的餐厅数量有限。

美团和饿了么都有两层筛选,美团第一层筛选没有第二次筛选突出,综合排序、品类、双速度、全部筛选。从模块品类条件中看出美团筛选范围更大,倒推出美团商户种类更多切入点餐以外的更多场景,把送餐外卖的高频条件距离和销量放到了综合排序里面。

订单内收货地址填写具体地址,但文字过长不自动转行,只保留一行后面信息用户无法核对。

3)搜索

美团在输入框输入关键词,下拉默认依次展示关键词、匹配或同类商品、相似关键词,三种类型。相似关键词会显示结果条数,当用户输入的商户或产品平台没有接入时,跳转商品陈列页会默认显示同类型商品。

饿了么下拉展示同美团,但没有搜索结果条数,在已输入关键词的输入框没有删除功能。

4)商户

5)下单

用户下单时,页面有收货模块、菜品规格费用详情及红包模块、会员模块、备注模块4个模块。收货地址美团定位精准,这几个模块美团和饿了么同质化严重。就连上一步商户页面内容同质化很严重。会员模块美团和饿了么价格不同。饿了么新加换购模块。饿了么支持开发票。

(3)交互

通过信息架构,得到所有页面之间的跳转逻辑。仔细查看美团信息架构后发现页面信息量很大。

当断开网络或信号极差时,打开APP默认页面首页显示定位失败,也就是说定位优先于页面内容加载,当网络断开时,显示定位失败。我觉得应该加判断,当定位失败时,判断内容是否能加载出来,当内容加载不出来时,优先显示网络问题。而不是定位失败,给出手动加载或者重新加载。

我们再分析跳转时的状态,美团页面之间跳转都是左侧切入,返回时向右侧推出。基本所有页面都统一。

页面加载动画不统一,发现有4种,默认有简单的loading、顶部标题栏进度条、黄色原型进度条、形象加载。偶尔会出现页面加载动画。底部导航动画icon和整体icon有些不统一,只有底部导航icon有动画,其余icon没有动画。建议只有两种加载动画,普通类和活动类。在个人中心页面各模块,页面加载出现进度条,页面同时也有加载动画,两种动画。可能这是H5页面,建议保留1个。页面无内容时,页面形象应当统一。

点击页面内容时,无论按钮还是带有跳转的文字,建议统一加上点击上的状态;

饿了么页面中,用户点击的图标或位置除首页商户列表都没相应反馈状态。加载动画统一。

(4)视觉

模块化,因为美团内容多更需要模块化,就是模块之间控制距离让用户区分看上去不乱;美团更需要加大间距和元素对比,才能更好展现页面层级、主次。

在商户详情的菜品标签上,建议不要加“非中文”的字符串;在选择“+”按钮不够统一,可以统一都用一个“+”按钮;在分类上应尽可能统一字数,取消掉符号输入;菜品名称建议文字颜色统一。

横向活动标签与纵向分类标签,横向标签点击率低,和顶部选项卡样式也不同,还带小红点标签,交互状态向右向下也多,建议统一放到纵向分类标签中;

icon,顶部图标有两种样式,左边返回比较细,右边三个图标搜索、购物车收藏比较粗、方;底部联系商户的图标是塞满的icon,一个页面主要功能图标三种风格;右上角更多图标点开后有更细的图标且颜色不统一,切换点菜选项卡,商户名称、菜品、主图上又有格式各样的图标;切换商户选项卡,最左侧图标大小不平衡,第一行商户地址是塞满的icon;

建议这类图标完全可以做成稍微有美团特色的图标;在菜品详情和评论选项卡的点赞图标有又很大区别,建议统一样式。所有图标可以有变化,但看上去应当统一,差异化太大容易造成视觉乱,本身内容就多,更需设计通过图标样式去统一页面的统一感,让整体看上去信息更加模块化,简单明了。

图片,评论详情页内图片1张时,都是最小化,不要一张独大,因为内容多,建议图片统一、文字只保留4行,这样束缚了整个页面,不然滚动截屏3张,缩小后看上去真的挺乱的;首页分类15个图片,应该叫图标,感觉底下和上面都不平衡,就是大小看上去不平衡。

文字,首页筛选模块,二级筛选文字比一级筛选都突出;商户列表中,做主图和商户文字信息不对称,文字层级不够,第一行评分销量到第四行标签间距相同,建议一二行文字加大,三四行缩小,二三行加大间距;菜品详情内文字层级感也是不够,间距相等,没有节奏感主次,文字大小对比不够,建议参考饿了么,毕竟阿里系有虾米这样简洁有层级的设计基因。

三、运营策略

1. TO用户

(1)红包

平台为增长,直接给C端用户使用。红包金额可随机产生高金额,一般设置在打开红包靠后的位置。

(2)会员

概述:当资本迅速占领市场后,市场回到了原有的正常价,出去餐费还有包装和配送,这样的价格更高。平台用户增长放缓,通过会员制体系,让用户购买红包继续享受低价。推动平台用户增长,

会员使用流程:

会员升级规则、支付和退出:

会员有5个等级,从低到高依次尊享会员、…;开通条件是通过购买的方式,

升级规则,当用户消费金额满自动升级为高一级会员,到期时自动续费,用户绑定银行卡开通免密

会员价格:会员价格制定,是通过后台理想增长时的大数据进行计算,大致为单月内地区用户消费总金额除以地区用户数得出单月人均消费额。再计算出增长放缓时的月人均消费减去在正常的月人均消费,计算出月红包金额。可分多次给予。

会员权益:

1)30元无门槛红包;

2)红包可升级至更大红包;

3)低价购买加量包;

(3)平台活动

是对C端和B端商户的平台出大型活动,目的为提高转化和活跃,让商户、用户参与,获取更多流量。对C出一些补助活动,新客首享和长时间的活动,例如津贴;

(4)防作弊系统

商户为了在平台排名靠前,更多的出货。难免有很多商户去刷单和找一些代运营机构刷销量和其它影响排名的因素,例如:浏览时长、收藏加购率。定位,骑手为了接更多订单,在未达到送餐目的地时就选择交易完成。

2. TO商户

(1)优惠券

为提升转化和增长,是平台设计,商户给C端用户使用,分为满减和折扣等多种,能和平台活动的券叠加使用。

(2)配送范围

新上架的商户固定配送距离,当商户配送时间在平台考核范围内时,配送距离可以适当增加。

(3)排名机制

根据商户GMV和销量、浏览时长次数、收藏、关注、配送时间、口碑给出不同的评分,在一定的区域内分数高的优先在分类和搜索页排名靠前;

(4)入驻及运营课堂

入驻资料,提高访问量及收入;

(5)催单取消退货

当用户下单后,商户和骑手需同时接单订单生效,在平台规定时间内制作不可催单,当制作时间超出可催单,同时催单按钮高亮。商户制作完后,骑手有规定配送时间,超出时可催单。

在实际设计时,催单条件不只有规定时间,例如在前10分钟,或者200米以内都可催单,在此不一一列出。当用户下单后商户超出平台规定制作时间或骑手在配送时超出规定时间都可取消。用户收到餐时,在规定时间内可以退货。

(6)商户评分;

评分考核,降级规则;

3. TO骑手

  1. 入驻和培训课堂:入驻资料分为骑手和机动车两部分资料。培训接单提高订单分配的规则及元素,例如:配送时间、取餐时间、取餐速度、接单速度、接单量;

  2. 配送订单奖励体系及骑手级别体系;

  3. 平台导航定位系统,让骑手更快速的配送。怎样快速匹配接单路线,例如多单,已有配送订单再加订单时路线策略;

四、总结

1. 产品层

美团用户画像偏向年轻化,商户更多主打低价,注重性价比走销量。体验完更多感觉是内容多、内容多、功能多、这和王兴提出的T型战略很接近,横向业务多切入场景会更广阔一些,纵向想深入发展。粗略看了饿了么发现商户更偏品牌商户,随之匹配的用户相对品质化高端一些,用户体验会更轻。切入市场会更加细分些。

2019年明显感觉红包少了,必须要买会员了,外卖带来的社会问题一点点的出现了。回归到外卖本身价值应当比到店更贵,随着用户质量提升,外卖将会回到原来的价值;外卖带来的社会问题慢慢出现。

2. 商业层

品牌店在平台上架率低,品牌店本身流量大,接入线上很有可能会爆单,这样对品牌店供应链考验很大,所以平台尽可能介入更深一层。

外卖平台的增长,不能一直通过不断扩大C端用户规模换增长。长时间会导致两个结果:

  1. 商家对平台的忠诚度不高。两家外卖平台曾被有过提高佣金等方式,强迫商家在平台间做出选择的传闻。

  2. 平台简单粗暴的抽佣模式,导致商家与平台矛盾不断加剧。这点去看美团近几期财报,确实存在活跃商家数量的增长,跟不上佣金收入的增长的倒挂现象。

变身B端服务商对平台的发展对平台的发展有诸多益处。1不受外卖淡旺季的影响,甚至在经济形势的波动形势下,都能够保持相对平稳。其次,深入到商家运营的内核,能够提升商家对平台的粘性,令商家提供持续稳定的服务。最后,To B业务能够缓解商家与平台之间的紧张感,因为平台本质上是服务的角色。(来源:人人都是产品经理 文/董帅 编选:网经社)

2月17日,网经社宣布启动“春雨行动“计划,出台三项举措:首推“全国中小电商扶持计划”、启动“抗疫情 护消费电商消费专项调查”、上线“新冠肺炎物资供需发布公益平台”。加之此前“百家电商抗疫播报行动”“疫情大数据查询平台”,形成了从资讯播报、数据查询、物资对接、扶持政策、专项调查等“五位一体”全方位的综合服务体系。涉及电商包括京东、拼多多、苏宁易购、唯品会、网易严选、蜜芽、贝贝、寺库、途虎养车、阿里巴巴等零售电商;携程、同程艺龙、马蜂窝、滴滴出行、美团、饿了么、哈啰出行等生活服务电商;wish、亚马逊、eBay、敦煌网、考拉海购、洋码头、行云全球汇等跨境电商,及国联股份、慧聪、一亩田、卓尔智联、盘石等产业电商。

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